世界经典大品牌营销实例

  20世纪是财富迅速增长的百年,各国公司在发展和竞争中逐鹿市场LOL比赛在哪里下注,营销实战创新此起彼伏LOL比赛在哪里下注、高招叠出、令人叫绝,真可谓“八仙过海,各显神通”LOL比赛在哪里下注。百年之中,世界各国公司的精彩营销实例多不胜数LOL比赛在哪里下注、难以言尽LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,我们在此有限的篇幅中LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,力图选择其中最早、最优秀、最有影响的营销创新之果,略加点评LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,与大家分享。

  美林证券:让华尔街深入大众

  今天LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,全球证券市场已经和寻常百姓密切相关LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,这要归功于美林证券LOL比赛在哪里下注,是它改变了早期只有大资本才能进入证券市场的格局LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,开创了金融的大众化市场LOL比赛在哪里下注。其创始人CharlesE.Merrill在近一个世纪前LOL比赛在哪里下注,就制定了“让华尔街深入大众”的方针,把“贵族化”的股票证券变成了大众可以接受的服务LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。并且LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,美林也是运用信息网络技术的先行者LOL比赛在哪里下注,它很早就开始依据客户需求的变化LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,不断改善其代理顾客金融市场操作的技巧LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。美林证券已成为《财富》500强中非制造业的少数公司之一LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。

  美林证券是美国最大的证券公司,是小额投资者的主要拥有者LOL比赛在哪里下注。美林证券在传统的金融服务业中LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,为它的顾客指导投资已近一个世纪LOL比赛在哪里下注。

  到1997年为止LOL比赛在哪里下注,该公司已有1兆多美元的客户资产LOL比赛在哪里下注。该公司的传统业务是收集大量的金融数据LOL比赛在哪里下注,分析这些数据LOL比赛在哪里下注,然后据此制定长期的金融计划LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。

  在1929年股市崩溃后LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,大众对华尔街顾虑重重LOL比赛在哪里下注。而美林证券认为LOL比赛在哪里下注,资产不多的美国大众是很有潜力的顾客群LOL比赛在哪里下注,只要能够让公众了解证券LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,他们就会投资LOL比赛在哪里下注。大众不愿意投资股票的原因在于证券商们不愿意树立股票市场的形象LOL比赛在哪里下注,不愿意向大众传播股票和证券资讯LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。经过不懈的广告宣传和促销,以及精湛的服务技巧LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,美国大众开始相信美林LOL比赛在哪里下注,并购买美林的股票LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,到1947年美林公司已是全美最大的证券商LOL比赛在哪里下注,年收入6200万美元LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。在美林证券的努力下,越来越多的美国人把资产由低利率的储蓄存款转向股票和证券,到1956年时LOL比赛在哪里下注,全美持股人口数升为860万,比1952年增加33%,美林“让华尔街深入大众”的愿望终于实现LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。为了在信息时代更好了为大众服务LOL比赛在哪里下注,美林公司还在1998年月10月完成了投资8.5亿美元TGA全球信誉顾问系统平台的建设,并投资2.5亿美元用于软件开发LOL比赛在哪里下注。目的是让公司的财务顾问现在有更充裕的时间来跟客户建立更牢固的联系LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。公司希望在第一年内能和20万顾客签约LOL比赛在哪里下注,实际上LOL比赛在哪里下注,仅用7个月就达到了目标LOL比赛在哪里下注?LOL比赛在哪里下注?杉?LOL比赛在哪里下注,美林公司在金融服务领域LOL比赛在哪里下注,在为大众服务方面再领风骚。

  福特汽车:使汽车消费大众化

  今天汽车已成为美国商业文化的重要组成部分。然而LOL比赛在哪里下注,在20世纪之初,汽车在美国的生产量却是非常有限LOL比赛在哪里下注,昂贵的汽车也只是少数人的特权。是谁让美国人进入汽车王国?是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容?

  20世纪之初,汽车是由技术工人手工打造而成,成本较高因而价格难以下降,拥有汽车是地位的象征LOL比赛在哪里下注,是少数人的特权LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。福特认为LOL比赛在哪里下注,高价位妨碍市场开拓LOL比赛在哪里下注,福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。福特用大规模生产实现了这一点,他们创造了第一条汽车装配流水线LOL比赛在哪里下注,输送带系统的使用大大节省了工人时间,降低了成本与价格LOL比赛在哪里下注。

  为了满足市场对汽车的大量需求LOL比赛在哪里下注,福特采用了当时颇具竞争力的营销战略LOL比赛在哪里下注,产品上只生产一种车型LOL比赛在哪里下注,即只生产T型车;只有一种颜色供选择LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,那就是黑色。黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这一点,几乎成为所有MBA教育的经典案例。这样做的好处是福特能以最终成本生产,用最低价格向消费者提供汽车LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式,使美国变成了汽车王国。1908年冬天LOL比赛在哪里下注,T型车出厂后,美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注、容易驾驶的T型车LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。这种简单LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注、坚固LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注、实用的小汽车推出后LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,它的创造者福特欣喜若狂LOL比赛在哪里下注。广大中产阶级大大增加了对汽车的需求LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,而福特成为了美国最大的汽车制造商LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,到1914年的时候,福特汽车占有美国一半的市场份额。

  当然LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性,没有及时因应消费者消费口味的变化而采取对策。这一点LOL比赛在哪里下注,又几乎成为所有MBA教学的反面教材。于是LOL比赛在哪里下注,在1920年代末期LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,福特在独霸廉价小汽车市场多年后LOL比赛在哪里下注,败给了对手通用汽车LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争,除了具备福特没有的舒适感外LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,雪佛莱产品质量更好,更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化LOL比赛在哪里下注。但福特太心爱他的T型车了,他固执不改变车型,后来售价下降到仅190美元。到1926年,T型车销售量大幅下降LOL比赛在哪里下注,福特不得不承认T型车时代的结束,1927年正式关闭了T型车生产线LOL比赛在哪里下注。

  戴明:建立品质管理的平台

  品质管理集中于产品这一基本要素LOL比赛在哪里下注,促使产品或服务持续改进LOL比赛在哪里下注,因而LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,是营销的最基础性工作之一。它由美国人戴明提出,却被精明的日本企业最早采用LOL比赛在哪里下注。直到30多年后LOL比赛在哪里下注,才引起美国人的重视LOL比赛在哪里下注,并传播到欧洲LOL比赛在哪里下注,促成了国际标准组织ISO的全球化LOL比赛在哪里下注。在品质倍受推崇的今天,我们理应不惜文笔来缅怀其创始者戴明。

  进入50年代,随着现代化生产技术的广泛使用,产品的丰裕达到前所未有的水平,由此LOL比赛在哪里下注,人们不是购买“买得到的商品”,而是挑选“让人满意的商品”LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。于是LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,1951年LOL比赛在哪里下注,日本第一个突出产品的品质LOL比赛在哪里下注,并由此成立其国家品质最高奖——戴明奖(W.Edward Deming)LOL比赛在哪里下注。此后LOL比赛在哪里下注,世界范围内对产品品质的追求就再也没有被轻视过。虽然品质管理是由美国人戴明首先提出LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,但却最早被日本企业所采用,而戴明本人也是在日本被推崇备至LOL比赛在哪里下注OL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注?尚Φ氖?LOL比赛在哪里下注,直到30多年之后LOL比赛在哪里下注,也就是80年代中期LOL比赛在哪里下注,美国才设立了马尔科姆.鲍尔德雷治国家品质奖(MalcolmB aldrige National Qualit yAward);虽然欧洲直至90年代才引入品质奖的概念LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,它却是国际质量标准认证机构ISO(International Standard Organization)的创始者LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,ISO9000引发的系列国际质量认证为国际间品质评比提供了参照。

  我们要感激戴明的伟大创举。戴明本是美国人LOL比赛在哪里下注,但他却是首先在外国受到重视的,他的品质管理在日本深受欢迎达数十年之后LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,才渐渐被受美国重视LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。今天戴明的品质观念惠及世界许多企业LOL比赛在哪里下注,不只工作现场的员工,公司的每个部门,乃至每个训练,都要为产品品质成功负责LOL比赛在哪里下注。

  戴明品质管理的内容涉及公司设备LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注、产品LOL比赛在哪里下注、人员LOL比赛在哪里下注、组织等内容的巧妙组合LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。后来LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,更多有创意的国家在他的启发下LOL比赛在哪里下注,将顾客满意、员工满意LOL比赛在哪里下注、服务LOL比赛在哪里下注、企业形象等等都纳入品质范畴LOL比赛在哪里下注。无疑LOL比赛在哪里下注,营销理念是体现产品品质的重要一环LOL比赛在哪里下注。

  戴明还提出“持续改善”的概念,强调从小处入手LOL比赛在哪里下注,以获得更大改善LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。

  包括福特、通用LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注、宝洁在内的公司都接受这个观念LOL比赛在哪里下注。戴明的“十四点原则”更成为很多企业奉行的圭臬,包括建立一致的目标LOL比赛在哪里下注、持续而永久改善产品及服务LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注、打破部门间障碍等等,对企业造成很大的震撼LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。

  即使戴明去世之后LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,戴明的观念仍在奉献人类LOL比赛在哪里下注,表达对人性及一线工作者的关怀LOL比赛在哪里下注,以改善每个人的生活品质为目标LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。

  P&G:开品牌管理之先河

  品牌经理已成为当今的热门职位,良好的品牌管理能为企业带来更高的效益,这已成为企业的共识LOL比赛在哪里下注。越来越多的企业都在努力建立适合本企业的品牌管理系统,在这方面LOL比赛在哪里下注,宝洁公司是他们争相参照的经典.

  1931年5月31日LOL比赛在哪里下注,一份具有历史意义的备忘录在宝洁诞生LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。哈佛毕业生尼尔·麦克罗伊在这份长达3页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想,公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录(公司规定备忘录不能超过1页)并予以批准。于是,一份备忘录改变了宝洁的发展史LOL比赛在哪里下注,“将品牌作为一项事业来经营”从此成为宝洁的信念之一LOL比赛在哪里下注。

  在新的品牌管理体系之下LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,品牌经理要对某一品牌的营销全权负责,且其收入与该品牌业绩相挂钩LOL比赛在哪里下注,由此LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,品牌经理会充分发挥其智慧和才能LOL比赛在哪里下注,在内外部双重竞争的状态下争取“他的”品牌获得成功LOL比赛在哪里下注。

  简单地说,宝洁品牌管理系统的精要就是让自己的品牌展开竞争LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,这对当时的美国工商业都是个全新的概念。

  宝洁要求它旗下的每个品牌都是“独一无二”的LOL比赛在哪里下注,都必须自我建立顾客忠诚度。同类产品上的多种宝洁品牌相互竞争但又各有所长,为消费者提供不同的好处从而保持各自的吸引力。如洗发水品牌各自承诺不同的利益:头屑去无踪,秀发更出众(海飞丝);洗护二合一,让头发飘逸柔顺(飘柔);含维他命原B5,令头发健康LOL比赛在哪里下注,加倍亮泽(潘婷)LOL比赛在哪里下注。在全球范围之内,宝洁还有9个洗衣剂品牌,6个香皂品牌LOL比赛在哪里下注,3个牙膏品牌LOL比赛在哪里下注,2个衣物柔顺剂品牌LOL比赛在哪里下注,也难怪《时代》杂志会称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度”LOL比赛在哪里下注。

  迪斯尼乐园:销售娱乐赚大钱

  随着精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,商家已经开始注重娱乐市场和文化市场,而其始作俑者,是美国的迪斯尼LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。它最早发现LOL比赛在哪里下注,现代化生产已使商品购买变得十分容易LOL比赛在哪里下注,然而LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,去哪里能买到娱乐呢?是迪斯尼想到了销售欢乐LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,并建立起全球最大的娱乐帝国LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。迪斯尼的成功启示我们LOL比赛在哪里下注,深入的挖掘消费者的潜在需求是成功营销的起点。

  迪斯尼是一位令人想到家庭娱乐、想到“米老鼠”的人。他本人不仅是个画家,更重要的是,他把艺术产业化,他更是一个企业家LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,他以企业家的开拓精神从事自己的艺术创作LOL比赛在哪里下注。他以艺术家的丰富想象力建造了自己的企业LOL比赛在哪里下注,从而创立了世界闻名的迪斯尼乐园LOL比赛在哪里下注。人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界,从中可以看出我们这个星球的过去和未来,得到假日的欢乐LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。从前的艺术是少部分人的“特权”,大众难以界入;*着迪斯尼“在娱乐之中学习知识”的诀窍,迪斯尼成了名留青史的企业巨头LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,开创并主宰了一个全新的卡通世界LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。

  迪斯尼的营销创新之一在于LOL比赛在哪里下注,他在“产品”在家庭中的娱乐组合发展LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,包括电视、主题公园以及都市规划LOL比赛在哪里下注。1954年LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,他率先以完全彩色呈现电视节目;1955年LOL比赛在哪里下注,迪斯尼乐园诞生;1971年LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,迪斯尼世界揭幕;迪斯尼真是一步步地改变这个世界LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。

  迪斯尼的另一营销创举在于LOL比赛在哪里下注,他注重培训,以此提高服务质素LOL比赛在哪里下注。他差不多是第一个认定团队及伙伴关系的威力LOL比赛在哪里下注。他是将“人”(PEOPLE)引入为第五个P的典范,他坚信首先向员工作“内部营销”,然后才是对顾客的“外部营销”LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,甚至LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,迪斯尼把员工也当顾客对待LOL比赛在哪里下注。他向员工营销的是“对顾客的积极态度”LOL比赛在哪里下注。也难怪LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,迪斯尼公司的人员在使顾客满意方面得到如此巨大成功LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,管理部门对员工的关心使员工感到自己是重要的LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,并且对“演出的节目”极为负责LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注。员工们身上洋溢着的那种“拥有这个组织”的感觉LOL比赛在哪里下注LOL比赛在哪里下注,感染了他们所接待的顾客。

  虽然有部分人质疑迪斯尼的设计是否太过粉饰,但在许多人心目中LOL比赛在哪里下注,迪斯尼仍然充满魅力LOL比赛在哪里下注。


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